Este año San Valentín cae en martes, una fecha perfecta para todas las floristerías en España. ¿Por qué? Los viernes y los fines de semana las parejas deciden gastar su tiempo (y dinero) en otros regalos antes que en flores. Por esta razón, al caer en San Valentín entre semana, las floristerías y las webs que venden flores se frotan las manos ante un año lleno de incertidumbre sobre las ventas y, sobre todo, el coste de las flores y el servicio.
¿Cuál es el mercado actual de Floristerías en España? El problema de los datos.
Se puede decir que existen unas 5.000 floristerías que contratan a unas 30.000 personas, la mitad de ellos, autónomos. Las ventas totales de las floristerías en general no se conocen con exactitud por las vías oficiales. Las floristerías caemos en el epígrafe 4776 del Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) que recoge los datos del comercio al por menor de flores, plantas, semillas, fertilizantes, animales de compañía y alimentos para los mismos en establecimientos especializados. Por esta razón, sacar algún dato concluyente desde este epígrafe no es preciso.
Es más, muchas de las floristerías, que realmente son negocios pequeños que lo llevan familias, están a nombre de autónomos o módulos.
Finalmente, asociaciones como la Asociación Española de Floristas (Aefi), responsable de representar a los floristas con poco más de 500 miembros, intenta ofrecer datos de sus miembros que representan un 10% de las floristerías en el país. No obstante, al no tener acceso a las ventas de sus miembros, también tiene difícil poder darnos datos precisos.
En cuanto a datos de consumo de flores, el único data fiable de compra de flor cortada a España son los datos que ofrece la organización de exportadores de Paises Bajos (VGB) a través de Floridata. Según las cifras consultadas con la organización, ya que solo publican los 10 países a los que más más exportan en 2022 (en orden de ranking: Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Polonia, Bélgica, Suiza, Suecia, Rusia (con restricciones absolutas en su exportación desde marzo 2022), y Austria), España se posiciona 12 en exportación de flores y plantas desde los Países Bajos con 154 millones de euros, siendo más o menos la mitad de flor cortada y la mitad de plantas ornamentales.
Finalmente, y probablemente el dato más importante, es que el sector de la floristería, y de flores y plantas en general, no esta digitalizada. Dejando de lado las grandes empresas eCommerce como Interflora, Colvin and Co., y otros puntos de venta de flor similares, es muy raro encontrar una empresa que contabilice bien sus ventas y compras y, por ende, compartirlos en un sector muy competitivo. Es más, el sector de flor cortada y planta ornamental, al menos que seas una empresa como IKEA, con una cadena de distribución completamente controlada por empresas intermediadoras como Royal Lemkes (que organiza las plantas que se compran para IKEA y distribuyen a los centros, organizando las plantaciones con 3 años vista para la gran marca de decoración de interior), está muy descentralizada y es global. España cuenta con pequeños productores en el Suroeste, Sureste, Levante, Cataluña y en el norte como Cantabria y Galicia, pero son pequeñas plantaciones que no son capaces de digitalizar todo su producto como sectores más avanzados. Pero este también es el caso en grandes países productores como Colombia (el país que más flor produce), Ecuador, Holanda (la que más vende por que centraliza compra de todo el mundo y las vende en el famoso mercado de las flores), Italia y otros países. Y de todos estos países, no hay un sistema uniforme de trazabilidad de producto desde el productor hasta la venta final en la floristería.
El mercado del Día de San Valentín en España
El día de San Valentín es uno de los 3 días con más venta de flores en España, junto al día de la madre y la fiesta de Todos los Santos, este último siendo el día que más se vende en lugares fuera de las grandes metrópolis pero que cada año se nota un descenso de las ventas de esta fecha por cambio generacional y cultural.
Las flores en San Valentín
Por supuesto, la flor que más se vende es la rosa roja. Es un reclamo popular que está cambiando, pero que sigue siendo el artículo más demandado. La rosa es importada de Colombia, Ecuador o Holanda, siendo las dos primeras donde más se compran en las floristerías en España, especialmente la variedad freedom. En España, desde 2016 hasta 2020, se podía comprar la mejor variedad de rosa roja en mercado, la red Naomi, desde Soria, con la empresa Aleia Roses, que cerró en 2020. Esta variedad es holandesa de la cual hay 4 productores (solo hay 2 abiertas ahora mismo en invierno dado el alto coste para calentar los invernaderos) aunque subasta la demanda global de esta variedad, que muchos floristas opinan que son las mejores rosas rojas en el mercado ahora mismo.
No obstante, tenemos que recalcar que, aunque las rosas son el artículo que más se vende, su calidad para este día no es la mejor por dos razones. La primera es por la estación. Las rosas tardan 3 meses en crecer a su punto de corte, y las rosas de San Valentín crecen durante el periodo del año con menos luz y con más frio. Esto impacta en la calidad de la rosa que tiene una cabeza más pequeña y una flor que es menos fuerte. Por eso la vida en el jarrón en casa del que recibe esta flor es más corta que en otras épocas del año. La segunda razón, especialmente con las rosas que vienen desde Sudamérica, dado el gran volumen de rosas que tienen que cortar, empiezan a cortar muchas semanas antes para poder abastecer al mercado mundial. Al cortar tan temprano y aunque estén en condiciones para que no empeore la calidad, sí que se nota la pérdida de calidad.
En cuanto al precio, el tallo de la rosa roja puede hasta triplicarse o en algunos casos cuadriplicarse. La razón es oferta y demanda puramente. La demanda de triplica o cuatriplica para una oferta que no da para más. Es una tendencia que este año, además, puede ser mayor, especialmente dado que hay menos productores de rosa roja de Holanda por el cierre temporal de invernaderos por el coste de gas para calentar sus invernaderos como ya hemos explicado en el caso de las rosas red naomi. No obstante, desde el confinamiento, el precio de las flores en general ha subido y el episodio de la guerra ha hecho que esta tendencia se agudice.
Por esta razón siempre es recomendable comprar flores de temporada para esta época – tulipanes, ranúnculos, francesillas – que no tienen tanta demanda y tienen mayor fuerza. También se puede comprar flores más tradicionales como los lirios, astromelias, lisianthus, clavel, gerberas, crisantemos, margaritas y otras flores que las floristerías pueden comprar sin problemas de coste y oferta.
Las Floristería y la venta de flor en San Valentín
La compra de flor en España aún sigue las líneas tradicionales de venta – floristerías o webs dedicadas a la venta de flor – no como el mercado de venta de flores en Reino Unido donde más de 60% de la venta de flor es por supermercados. En Países Bajos un 40% de las ventas de flor es en supermercados o gasolineras.
No obstante, es verdad que el consumidor en el mercado español sí que ha cambiado los hábitos y, aunque sigue habiendo un gran tráfico a la tienda, las compras web para aquellas floristerías que disponen de ella, ha aumentado desde el confinamiento.
Dentro de este cambio, las webs dedicadas a la venta de flores, especialmente Interflora, el trabajo se multiplica por 15 o 20 en días puntuales como San Valentín. Además, dentro del modelo de negocio de esta empresa, donde sus ventas son generadas por su portal web y por pedidos entre floristas, la dependencia de la web ha crecido para representar en 2020 un 75% de su modelo de negocio.
Por estas razones, aquellas floristerías tradicionales que no han sabido moverse hacia ese canal de ventas han visto como sus ventas han caído año tras año, ya que el consumidor se ha movido de ir a la tienda para hacer su compra hacia hacer sus pedidos directamente por internet.
El negocio de San Valentín para el Florista
Aunque San Valentín represente para el florista un gran volumen de ventas en el día, los márgenes en la venta, que depende en la venta de la rosa roja a un precio que casi se dobla o triplica, son mucho menores. Al opuesto que en otros países como Estados Unidos, donde los floristas incrementan el precio en acorde a su margen que necesitan a diario, y que es aceptado por los consumidores, en España, y en muchos otros sitios, hacer lo mismo no es posible. Se incrementa el precio, pero un poco para atajar la subida, o en algunos casos, hay floristas que no suben el precio por miedo que el consumidor no compre sus productos y porque miran otras floristerías que no lo suben tampoco.
Es más, con esta venta masiva, también hay envíos de ramos. Aquí el factor de combustible también tiene un gran impacto a la hora de los márgenes. Con la subida de la gasolina, muchas empresas de transporte han tenido que subir precios y, como la subida de precios de la rosa, muchos floristas temen subir las tarifas de transporte de sus ramos por miedo a la venta en especial por la tendencia que el consumidor se ha acostumbrado de las webs de ofrecer el envió gratis para captar más clientes.
Finalmente, las flores en general, se conocen como un producto de lujo, es decir, un producto que no es de primera necesidad. En tiempos como los que corremos con una inflación tan grande, es un producto que se resiente en su venta. Por esta razón, en tiempos de crisis o incertidumbre, la venta es menor para floristas comparado con productos similares que se regalan este día.
El Consumidor de flores en San Valentín
En el pasado, el consumidor se inclinaba siempre a las rosas rojas, pero vemos que la tendencia esta cambiando. Un estudio de Bloom & Wild, una web de venta de flores puntera en Reino Unido, lleva dos años sin vender rosas rojas. La razón: no es por el coste de las rosas rojas, es lo que piden sus destinatarios. En un estudio que realizaron les demostró que un 79% prefieren recibir un regalo un poco más pensado en San Valentín que un regalo tradicional como rosas rojas.
En un estudio independiente hecho por nosotros tanto por redes sociales y nuestra base de datos nos enseñó resultados muy similares. Un 75% prefiere un ramo de flores o plantas o que rosas rojas.
Esto demuestra que la rosa roja, aunque aún reina en este día tan señalado, pierde fuelle entre los que reciben flores en San Valentín, especialmente entre los compradores más jóvenes.
Por esta razón, desde hace unos años, hemos visto una tendencia hacia la compra de ramos y plantas y no tanto de rosa, pasando de ventas donde las rosas representaban un 85% hasta el año pasado donde represento un 50%. Claramente los consumidores están cambiando las preferencias más diversificadas que el pasado.
En Bourguignon Floristas escuchamos
Desde 1930 Bourguignon Floristas somos fieles a tres puntos: la artesanía, la calidad de la flor y el servicio al cliente.
Por esta razón somos fieles a movernos hacia la tendencia de poder ofrecer lo mejor para el día de San Valentín, el día que más trabajo tenemos.
Este año hemos puesto mucho más hincapié en nuestra oferta de ramos de primavera, usando flores de temporada – ranúnculos, anemonas, tulipanes – y nuestros ramos más premium con flor variada y de la mejor calidad y, por supuesto, rosas.